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保險代理人應借力新科技傳遞新服務

2018-06-10 00:30:00 中國保險報  趙占波

  縱觀我國保險行業,保險代理人群體對保險行業的飛速發展無疑起到了非常重要的推動作用,其群體規模亦迅速壯大。但隨著保險科技等新興技術在保險場景中的深度應用,傳統保險代理人群體的原生弊端以及團隊建設的缺乏都可能導致保險公司面臨越來越多的經營性風險,傳統保險公司應認真反思並加快改革的步伐。

  優劣並存,理性看待保險代理人團隊規模擴張

  保險代理人在市場開拓、產品推廣及後續客戶服務方面為保險公司創造了巨大價值。同時保險代理人制度經過多年演進已具備兩種較為成熟的模式:獨立代理人模式及專屬代理人模式。這兩種模式在美國市場上勢均力敵,而在中國內地和中國香港,專屬代理人則為主導:保險代理人只代理銷售一家保險公司的產品。因而與美國等市場不同,大力擴充公司的代理人隊伍在很長時間內被國內保險公司視為自身的發展重心,而多大體量代理人隊伍也成為保險公司自身實力的代表因素之一。在這樣的行業背景下,我國保險營銷員隊伍規模在過去幾年獲得了明顯的壯大。

  中國保險行業協會2017年的調研報告顯示,超過55%的保險營銷員(含代理人)為中專及以下學歷,其次為大專學歷,占比超過30%,人員素質有待進一步提升;團隊人員行業背景分布多元,排在前列的為批發零售業、餐飲服務業及制造業等,其過往行業背景與保險行業的關聯以及轉行後的適應能力有待進一步考核;人員流失率較高,根據調研報告,超過55%的樣本從業者認為代理人流動率現狀為較高或者非常高,其原因既有與保險公司關系不穩定、缺乏歸屬感這一方面,也與職業社會地位、收入水平相關;代理人培訓建設缺失,行業總體的培訓體系不夠完善,代理人自身產能和素質的提升後勁不足,等等。團隊成員的原生劣勢和團隊建設的固有不足,已對包括代理人在內的整個保險業的發展帶來了不利影響。

  追本溯源,以經典營銷理論剖析癥結所在

  菲利普·科特勒在其所著《市場營銷學》一書中指出,營銷可以定義成“為顧客創造價值,建立牢固的顧客關系,從而獲得回報的過程”。可見,在營銷過程中放在第一位的應該是“為顧客創造價值”,只有所創造的價值讓顧客滿意從而為之買單,才會進一步產生公司的訂單收入。故與“推銷”觀念不同,營銷觀念認為公司業績收入產生於“了解目標市場需求—比競爭者提供更好的客戶滿意—實現銷售和獲得利潤”這樣的過程,以顧客為中心、實現顧客價值是公司盈利的途徑,而非推銷觀念中以產品為中心的“生產並銷售”的理念。

  根據美國勞工統計局的數據,2014年平均每千人中大約有1.4名保險銷售代理;而當前中國平均每千人約有5.1名保險銷售代理人,是美國的三倍多,保險代理人市場供給過剩。總結美國等成熟保險營銷市場的發展經驗,結合當下客戶對全面理財規劃等高端需求對市場的擠占,基本可以判定:未來中國保險行業發展,不需要專業水平不達標的“保險推銷員”;相反,在市場競爭的推動下,能夠做到以客戶為中心、發揮營銷工作在產品市場調研與開發、客戶服務與客戶價值創造方面主觀能動性的營銷員將會受到重視,而不能達到這一要求的營銷員或主動或被動離開這一行業。可以預測未來幾年,中國保險行業代理人群體將出現從“量變”到“質變”發展。

  內憂外患,保險科技重新定義代理人服務模式

  保險行業營銷團隊的粗放式管理從內部侵蝕了保險行業的發展,而新興保險科技則從外部衝擊著保險公司的日常經營,有望重新定義代理人服務模式:第一,保險科技打開了產品創新的新空間。現有保險產品同質化特征嚴重,對風險刻畫、預測與定價能力不足,而互聯網、大數據等技術可以挖掘出更多碎片化、可定制的長尾需求,真正打開以客戶和風險場景為中心的產品創新。保險代理人可以開放心態積極運用保險科技,強化其在產品創新中的作用。第二,保險科技再造風控體系。道德風險和逆向選擇一直是保險風控體系的主題,在核保、定價、核賠、反欺詐、運營監管等全流程風控體系中,物聯網、人工智能及大數據技術大有可為。傳統監管手段較為單一,存在監管漏洞;而保險科技在對投保人行為、風險特征等要素的全面刻畫,以及對代理人服務流程的動態跟蹤,在打造保險監管大數據平臺的基礎上,實現對騙保、代理人誤導銷售等風險事件實現檢測、預警功能。第三,保險科技真正實現以客戶體驗為導向,全面提升服務水平。長期以來理賠服務客戶體驗感較差是保險公司的一大劣勢,保險科技可以實現保險服務精準推送、簡化承保管理、方便定損和理賠服務等,進而全面提升客戶體驗感。傳統保險企業在對外宣傳其日漸龐大的代理人規模的同時,一些科技公司已憑借其於技術上的優勢進軍保險行業,部分保險公司或已感受到其引發的危機。

  面對內憂外患,保險代理人及其代表的保險公司需要以積極心態應對來自客戶需求變化、同行競爭等方面的挑戰。總結來看,其可以從以下幾點入手:

  第一,深入分析需求變化,動態跟蹤客戶需求。在移動互聯時代,傳統消費群逐漸向社交化、本地化、移動化屬性轉變,其消費需求也增加了全天候、多渠道和個性化等特征。消費者可以在各大電商平臺、新聞門戶等多元化平臺上全方位的了解產品特性,並能在極短的時間內將其用戶體驗在極廣的範圍內傳播開來。面對發生巨變的需求特征,保險公司需摒棄照搬國外保險產品的產品設計和推廣思路,重視保險營銷團隊在前期市場調研中發揮的作用,基於真實、廣泛、科學的客戶需求調研結果,設計貼合我國人民群眾需求的保險產品,提高保險產品和服務的供應質量,順應當前國內供給側改革的號召。同時,營銷學中的客戶終身價值理念強調,客戶因其所處人生階段的不同而產生不同需求,這一觀點落實在保險行業便要求保險營銷人員在與某一客戶簽訂保單後應該持續關註客戶需求變化、保持密切的服務關聯,利用大數據技術及時預測其新的保險需求,並以舒適易接受的方式介紹給客戶,從而更快、更準確、持續的留住客戶,以獲得客戶終身價值。

  第二,充分應用多樣化數據,借力新科技傳遞新服務。盡管互聯網保險滲透率逐年提升,但是正如前述所言,部分保險公司急於搭上電商便車、為迅速搶占市場而做出的不當行為產生了誤導銷售等不良後果。這一現象說明,大量數據的湧現需要在專業技術加工、處理的基礎上才能為保險公司所用。《2017中國互聯網保險行業發展報告》指出,未來大數據、人工智能、區塊鏈、雲計算、物聯網、互聯網與移動技術、虛擬現實(VR)以及基因診療八種技術將為保險行業帶來巨大改變。保險公司應註重其技術部門的構建,在借助技術分析的基礎上,開展場景營銷、精準營銷,充分服務新時期背景下客戶的需求。

  第三,保險代理人與保險公司共成長,降低經營性風險及失業問題。我國現有保險營銷人員學歷、專業知識和職業素養方面存在著“先天不足、後天彌補缺位”的現狀,團隊建設存在大量空白。當前科技突飛猛進使得職業培訓更加全面、深入和生動,保險公司應註重對其營銷團隊的建設,既要增強專業知識儲備,更要提升服務水平,從激勵和監督兩方面規範營銷團隊工作行為,提升營銷業績的同時降低經營性風險。同時,保險代理人也需要意識到自身的局限性,應以開放的心態學習新技術、新服務方式,積極把握客戶需求的升級改變,從而在日趨激烈的競爭中站穩腳跟。

(責任編輯:唐明梅 )
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