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保險月份牌:視覺語言與保險文化的合璧

2018-01-07 02:30:00 中保網  陳國慶 林振榮

  “保險洋行號燕梳,行中殷實有盈余。紛紛傳派燕梳紙,歲底年年送歷書。”這是1875年一期《申報》刊登的一首上海洋場竹枝詞,詩中“歷書”指的是保險月份牌。

  保險月份牌是視覺語言與保險文化的合璧,其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式,融入保險公司廣告。畫面除了保險公司介紹、產品推廣等信息外,表現的大都是中國傳統題材的形象,或中國傳統山水,或仕女人物、或戲曲故事場面等。後來則發展為畫面以表現時裝美女為主要形象。藝術手法上初以中國傳統工筆淡彩或重彩作表現,後來發展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現,色彩明凈鮮麗,並且大都用銅版紙印刷。

  

圖一:肇泰水火保險股份有限公司月份牌。

圖一:肇泰水火保險股份有限公司月份牌。

  一幅幅精美的保險月份牌,徐徐展開,撲面而來濃重而古樸散發歷史厚重的氣息,仿佛時光倒流,將我們回到民國。月份牌蘊涵了一個時代的文化內涵,集中體現著民族性與西方文化交匯融合革新變異等特征,同時也折射出這個時代被引導和建構的關於民族情感的視覺想象。

  月份牌的產生

  保險月份牌是廣告月份牌的一個分支。首先月份牌是西風東漸、西洋廣告畫中國化的產物,最早出現於19世紀末,盛行於20世紀二、三十年代,到40年代以後,才漸趨沒落消失,整整流行中國約40年之久。月份牌肇端於洋商為傾銷洋貨而配發到上海的廣告招貼畫,一些外商最初企望以金發碧眼美女圖案的西洋畫片推銷商品,然而多少有些失望,並不能被上海的民眾所接受,廣告效果自然大打折扣。於是轉變策略,借鑒中國民間以張貼年畫賀喜祈福的習俗,創意出符合中國傳統審美趣味的月份牌畫形式,將帶有中國民俗色彩的神話傳說、歷史故事、壽星、胖娃等圖案引入主景設計,加印上年歷和商家廣告,贈送給客戶,以此來宣傳、推銷業務。出人意料的是,推出之後,憑借新奇、精美的視覺效果引起轟動效應,於是中外的商家紛紛借鑒采用,成為一種時尚,一股潮流。

  廣告月份牌畫發源於上海有其必然因素。20世紀初,上海的商業發展十分發達,它不僅是個經濟中心,也是一個文化中心,中外文化的碰撞與交流十分活躍。繁華的都市生活為這種商業廣告藝術的成長提供了沃土。

  

圖二:香港福安人壽水火保險兼貨倉有限公司。

圖二:香港福安人壽水火保險兼貨倉有限公司。

  月份牌畫家通過自己的精心創作,將繪畫藝術與多元合璧演變成一種特殊商品,打入市民大眾的消費領域,以迎合市民的物質欲文化需求為要義,設計出雅俗共賞、新穎精美的月份牌,通過商業與藝術的巧妙融合與演繹,以極具新奇誘人的視覺效果,繼而引領風尚與時潮,贏得民心。

  保險月份牌則在保險業界風靡一時,發揮著日歷、廣告、年畫的多重功能,走進上海千家萬戶,將保險理念巧妙地移植在民眾心中,起到潛移默化的效果與作用。

  最早的保險月份牌

  保險公司先後出過多少種月份牌,無從查考。迄今所能見到的最早的保險公司廣告月份牌畫,是1907年“太古水火保險公司”印行的月份牌,時值大清光緒三十三年。

  此月份牌采用厚紙彩印,主景圖案為花木山石、亭臺樓閣、博古條案、筆墨紙硯等,從畫面中人物2男6女之神態來看,似為進行繪畫創作與鑒賞活動的場景,典故不詳。頂端居中印有“太古水火保險公司”盾牌形徽章,兩側有兩條相向的飛龍,連綴起5個由太古公司代理的英商保險公司徽記標誌;中間兩邊有“恭賀”“新禧”祝詞。下端為當年的中西歷對照表,且有二十四節氣、禮拜等內容。對開大小。中間卷軸內宣示該公司在各埠的分支機構地址及總理人、代理人名錄,從中可以看出,其保險業務遍布全國,國內的主要商埠都有其代理機構。

  

圖三:倫敦保險公司月份牌。

圖三:倫敦保險公司月份牌。

  保險月份牌的發行、印制和規格

  保險公司廣告月份牌畫的發行方式以贈送保戶為主,但也委托商家店鋪或售或贈,老百姓(603883,股吧)一般無需付錢,只要你在店鋪購物就能憑贈券換取,很多大商場都實行“購物一元,獲贈香艷廣告一張,多購多贈”的招徠辦法發送廣告月份牌畫。

  當時諸多保險公司的廣告費支出中,設有“月份牌”預算這一項。當時一些大的保險公司還招聘專職的月份牌畫家,專職從事創作工作。那些中、小保險公司雖無財力招聘專職月份牌畫家,但會向著名月份牌畫家進行預訂,根據本公司的宣傳計劃與需要來進行訂制月份牌畫。

  保險公司廣告月份牌大都選用銅版紙,以當時技術先進的五彩石版或膠版彩色精印,其用紙、色彩和裝裱遠非在民間作坊裏用手工印刷的木版年畫可比。受國內技術水平限制,最初都在國外印刷,即使是鄭曼陀等國內月份牌畫家的作品也要先送到國外印刷,然後再送回國內發行。

  到1915年,上海引進了可以用三色印刷多達12種顏色的彩色印刷機,印出的廣告與設計原樣幾乎沒有差異,這才終結了由國外代印的歷史。

  廣告月份牌的規格分全開、對開和三開等,以對開居多。裝裱制作上,廣告月份牌上下兩端鑲有銅邊或鐵條,上端金屬條居中穿孔,以便張掛在墻壁上,充分考慮到其持久耐用的要求。

  

圖四:公平洋行保險月份牌。

圖四:公平洋行保險月份牌。

  保險月份牌的題材、內容與分類

  在題材內容選擇上,其主景圖案,或中國傳統山水花鳥;或風景名勝;或典故傳說;或才子佳人;或仕女人物;或時髦美女;畫面主景取材範圍相當廣泛,各式人物與畫面背景搭配十分講究,古裝人物往往搭配古代亭臺樓閣,現代美女則襯以花園湖畔風景名勝或豪華居室,間以沙發地毯、壁爐掛鐘等道具。

  到20世紀二三十年代,旗袍美女成為了設計主流,進一步迎合了社會流行時尚。粗看起來畫面中的這些題材內容與保險公司具體業務本身並無直接關聯,但不意味著毫無聯系,恰恰相反,設計者通過對當時市民心理的準確把握,並將這種心理藝術地呈現在畫面場景中,將它所傳達的理想而完美的生活與保險關聯起來,引領一種理想與期冀的生活方式,進而達到保險展業營銷之目的。

  保險月份牌畫面周邊通常有精美的圖案式邊框,制作精良,具有強烈的設計裝飾效果。畫面下方或兩側印有西洋公歷與中國農歷節氣的對照歷法表。月份牌上的主要廣告信息文字是各家保險公司用來招徠客戶、推銷保險的說明。盡管保險公司的創設沿革以及全國分支機構一覽表,被處理在邊緣角落等不大顯眼的地方,貌似被忽略,遠不如吉祥頌詞那般醒目。這其實是一種內斂的宣示方式,比外露的廣告轟炸更容易被接受,用戶在查閱年歷日期時,會不自覺地瀏覽這些廣告文字,從而起到潤物無聲的效果,潛移默化間巧妙實現了廣告宣傳之目的。

  保險公司最初的月份牌大都有“恭賀新禧”的字樣,主要因為月份牌是在每年春節或新年前發行贈送顧客的緣故,借新春祝福而討得好口彩,借此提升廣告宣傳效果。

  之後,由於保險公司宣傳力度的加大,已經不滿足於只在年終歲尾贈送廣告月份牌,而是希望一年四季都能發行,這樣畫面上的年歷逐漸被舍棄了,廣告月份牌逐漸演變成為純粹的廣告印刷品,但總體風格沒有大的改變,同樣備受歡迎。

  

圖五:大中國水火險保險股份有限公司月份牌。

圖五:大中國水火險保險股份有限公司月份牌。

  從事月份牌的畫家

  作為月份牌的發源地與主要產地,上海聚集了一大批月份牌的職業畫家。為保險公司創作廣告月份牌的畫家,首推徐永青。

  徐永青生於1880年,是徐家匯(002561,股吧)天主教堂土山灣孤兒院出身的早期西洋畫家。徐在孤兒院圖畫館描摹聖像多年,有著紮實的西洋畫基礎,以後學水彩和油畫,其水彩畫技巧尤為熟練,用色鮮明沈著而不艷俗,筆觸凝重老練而不板滯。他從美國最流行的迪斯尼卡通畫那裏獲取了創作靈感,使廣告畫面的人體結構、光影、背景更加準確、逼真。所以他畫的風景月份牌深為知識階層喜愛。其有幅“金星人壽保險有限公司”月份牌中的“蘇州虎丘風景”就是徐永青的手筆。他的月份牌作品大多是為保險公司所畫。

  由安徽來滬發展的畫家鄭曼陀,生於1881年,首創擦筆水彩畫法,這是最典型的月份牌表現手法。傳統中國畫追求寫意,意在神韻,西洋畫註重明暗的立體效果,講究寫實。因為月份牌畫為平面作品,故其畫面的空間感必須靠圖像元素的光線、距離感得以呈現。鄭曼陀設計的月份牌畫正是借鑒了西洋畫透視、寫實和明暗的技法,並融合中國傳統繪畫的神韻,創造出這種基於西洋擦炭畫法加水彩的獨特畫法,成為引領潮流的先驅者和另辟蹊徑的探索者。他先用灰黑色作明暗層次,再加上水彩畫的淡彩,所以他畫的時裝仕女,色彩淡雅宜人,畫法細膩柔和,令人耳目一新,一下子風靡上海。中外保險公司,還有香煙公司、印刷廠紛紛向他訂畫,以至於約稿定金預收到數年以後,仍然應接不暇。滬上其他從事月份牌創作的畫家亦都紛起仿效,擦筆水彩畫法很快為大家所掌握,成為月份牌畫創作的首選畫法。

  杭穉英是徐永青的學生,生於1900年,20年代中期以後成為月份牌畫界的後起之秀。他創作的一批以時尚女性為題材的月份牌畫,標誌著這一畫種在技法上和藝術風格上的全面成熟。1923年,他在上海創立“穉英畫室”,仰賴兩位助手金雪塵、李慕白的鼎立相助,一般由李慕白畫人物,金雪塵補背景,最後由杭穉英修改定稿。各擅所長,共同創作,出品既迅速,質量又可靠,面向全市承接月份牌畫稿,紅火一時,大受社會歡迎。與同時代的其他藝術家相比,他把月份牌畫推向了極致,在月份牌畫家中贏得“半壁江山”的美譽。

  除領軍人物徐永青、鄭曼陀、杭穉英外,知名的月份牌畫家還有周慕橋、丁雲先、周柏生、倪耕野、梁鼎銘、金梅生、金雪塵、李慕白、謝之光等,他們或受雇於中外廠商,或自營畫室,以設計制作月份牌畫為客戶服務,並培訓學徒,都有大量作品傳世。

  

圖六:金星人壽保險有限公司月份牌。

圖六:金星人壽保險有限公司月份牌。

  保險月份牌的歷史意義

  月份牌廣告作為近代廣告的一種重要形式,既傳承了木版年畫的傳統,又廣泛深入的吸收了西洋繪畫、動畫、商業廣告的因素。同時,它又是年歷、繪畫、廣告的融合,是中國近代社會發展的產物。月份牌廣告所散發的藝術魅力以及所蘊涵的豐富的社會內涵為了解近代中國工商業發展、社會面貌、藝術形式等提供了重要依據。正如中國近代文史專家張偉所說:“月份牌開啟了中國現代廣告的先河。它是中國藝術與商業正式結合的開始,其繪制技法在當時是突破性的創新,所展示的內容對研究我國近代史、美術史、商業廣告史乃至服裝、民俗,愈來愈顯示出重要的文化價值。”

  月份牌記錄了西方與東方、傳統與現代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。中國美術界有學者認為,月份牌是中國20世紀平面設計史上最有影響也最成功的一種形式。它建立了自己中國化的風格,為在西化的背景下尋找民族化的中國風格提供了啟示。

  月份牌畫就其在歷史文化的價值上而言是多個層面的,月份牌不僅僅是是商業廣告,是商家的促銷手段,是我們寶貴的文化遺產,更是研究民國時期歷史文化藝術的“活化石”。

  月份牌背後是殘酷的商戰

  從已經發現的保險公司廣告月份牌畫實物觀察研究,表面上看風花雪月奪人眼球,其實背後存在著殘酷的商戰。我們從保險公司業務宣傳信息的字裏行間,不難看出華商保險與外商圍繞爭奪保險客源、搶占保險市場展開廣告競爭的情形,折射出在保險壟斷與反壟斷、控制與反控制的長期鬥爭中,華商如何奮起抗爭,維護利權,能真切感受到華商保險公司與外國對手的分庭抗禮。

  “大中國水火保險股份有限公司”在民國12年印發的月份牌就是一個典型的例子。大中國水火保險公司1921年創立於杭州,1922年12月加入上海華商水火險公會,是純粹華資公司。在這張由鄭曼陀設計繪制的作品中,特別標註申明“本公司為完全華人所創辦,呈準農商部註冊……凡海內外紳商實業各界,欲財產之鞏固,營業之穩妥,莫若至本公司投報水火等險,當無後顧之憂,金錢不虞外溢,利權不屬他人,保家愛國,兩得其宜。”將保險選擇上升到是否保家愛國的高度,以提醒國人維護民族利益、抵制外商壟斷,使人不由聯想起在那個民族危難年代,華商水火險公會聯合民族保險業力量,為改變外商憑借特權主宰控制中國保險市場局面,消除對華商保險公司的歧視,與外商“上海火險公會”相抗衡的場景。比如圍繞使用中文保險單權利、中外保價劃一、統一火險折扣回傭、相互接受分保、聯合登記管理經紀人等業規內容和保險費率統一問題,據理力爭,種種舉措迫使洋商保險公會不得不讓步。這幅廣告月份牌清晰地再現了民族保險業在半封建半殖民地社會中,遭受多重壓制排擠,不畏強權、奮起抗爭、艱難發展的軌跡。同時,也正是這種中外保險業激烈競爭的需求,使得廣告月份牌獲得了前所未有的發展空間。

  西方保險界有句名言廣為流傳:“保險是靠宣傳賣出去的,而不是消費者主動購買的”。事實上,保險公司展業順利不順利,民眾的參保意識強不強,與保險宣傳到不到位、能否深入人心有很大關系。在保險進入中國之後很長一段時期內,華人參保者甚少,更遑論自辦保險,外商保險業始終占據主導地位,獨占中國保險市常其中緣由,除了歐美已經形成系統的保險理論、對保險業務的運營和推廣擁有豐富的經驗,來華的外商保險公司可以憑借理念領先、資本雄厚獨占鰲頭,還可享有種種特權。更主要的是,華人的保險意識尚未形成,尚處啟蒙階段。外商運用先進的保險營銷理念,積極拓展客戶範圍,不斷提高業務水平的金融行為,給華人提供了很好的學習平臺。早期的上海保險市場較為狹小,保險客戶即投保者多為外商及其買辦,數量不多,業務有限,為了迅速在華人世界裏打開局面,拓展保險市場,就迫切需要借助於最富成效的廣告宣傳形式,於是最具傳播效應、賞心悅目的廣告月份牌畫就成為不二的選擇。

  到上世紀30年代末以後,隨著日本侵略者的踐踏,中國的商業金融業一蹶不振,月份牌就開始走向沒落了,這種商業廣告畫逐漸完成了它的歷史使命。

  由於廣告月份牌屬紙張印刷,難以保存,加之戰爭、動亂等因素,目前幸存於世的原版保險公司廣告月份牌畫已稀少罕見,品相完好的早已成珍稀之物。

  沾滿著沈重歲月塵埃的保險月份牌,不僅反映著中國近代保險業發展的狀況,見證著保險業發展前行的篳路藍縷,而且還記錄了晚清與民國社會發展的諸多信息,因而具有重要的史料價值。
(責任編輯:李皓潔 HF109)
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