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張帆:車險比價網站發展前景與模式分析

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2015-05-14 10:50:04 來源:和訊保險  作者:張帆

  本文章內容為作者應和訊網專欄之邀,獨家授權和訊網發布。和訊網邀請各界名家開設專欄,為讀者提供趣聞博見。敬請讀者關註更新。

    機動車輛保險(以下簡稱“車險”)在國內非壽險市場一直處於核心地位, 2014年10月發布的《中國非壽險市場發展研究報告2013》顯示,2013年度國內車險保費收入達到4720.79億元,在財險公司總保費中占比72.84%。在國際市場上,比價網站是近年興起並逐步成熟的一種車險銷售渠道和模式。在車險的發源地英國,每年通過比價網站銷售的車險業務占比大約為55%-60%;在美國,也陸續出現了Insweb、Zebra等具有一定規模的比價網站。

  2014年,我國保險市場出現了一些以車險比價為核心功能的網站,但並未引起業界足夠的關註。直到14年商業車險條款費率改革實施路徑的逐步清晰,以及15年初谷歌宣布進入車險比價領域,國內的車險比價網站(以下簡稱“比價網站”)才開始引起普遍重視。基於中金公司的評估,未來國內保險比價市場市值規模將達到950億,車險比價無疑蘊含著巨大的商機。然而,在比價網站發展方興未艾的同時,關於車險比價的種種問題與爭議也不絕於耳,近期爆出某大型險企提議封殺比價網站的消息,更明確地顯現了傳統保險主體對比價網站的警惕與對抗。

  那麽,未來國內的比價網站到底能否成長為一種新的規模化渠道,進而構建起車險新的消費模式?比價網站的未來又將走向何方?接下來,筆者將結合十余年的從業經驗,從業內視角對國內比價網站的現狀、問題與發展模式做一分析,以期為上述疑問找到解答。

  一、國內車險比價網站現狀

  2000年以來,隨著互聯網的普及,我國逐漸誕生了一批第三方保險網站。其中規模較大、比較有代表性的包括大童網,慧擇保險網等。但早期的三方網站基本是在互聯網端復制傳統保險中介的模式,其比價的功能特征並不明顯,且業務主要集中在人身險領域,車險銷售並未形成規模。來自艾瑞咨詢的數據顯示,2013年度通過互聯網渠道購買的車險業務僅占市場規模的1%。

  新興的專業車險比價網站集中誕生於2014年前後。與傳統的保險中介網絡平臺相比,這些網站有著更加鮮明的互聯網印記。例如,網站背景多為互聯網科技公司而非保險中介公司;營銷推廣大多采用互聯網行業的推廣傳播模式;註重於移動互聯、大數據等新興技術的應用。目前投入運營且引起一定關註的比價網站主要包括OK車險與最惠保。

  OK車險前期已經獲得了IDG資本500萬人民幣的天使投資,且正在募集A輪投資,實力較為雄厚,因此在平臺功能、客戶體驗、網站運營以及推廣方面都領先於同類網站。在比價功能方面,OK車險的客戶體驗較為出色,在比價前首先基於用車習慣針對性地推介保險方案,在此基礎上不僅提供多家保險公司的準確價格,還包括贈品內容,以及對保險公司的綜合評價;在擴展功能方面,OK車險提供了違章代辦、洗車等增值服務,能夠在一定程度上強化客戶粘性;特別值得一提的是該公司4月推出的貼條險造成了熱點話題效應,雖然銷售十天即被監管叫停,但在客戶引流方面發揮了非常好的作用。

  最惠保也屬於較早上線的比價網站,被媒體宣傳為首個比價神器,目前正在京東眾籌平臺進行股權融資,目標金額500萬人民幣。與OK車險相比,最惠保僅提供微信服務號一種訪問方式,且報價體驗、穩定性與OK車險有一定差距。在比價之外,最惠保推出了0.1元的保險維權服務,體現了一定的線下資源整合能力。未來最惠保的引爆點可能在兩個方面,一是其創始人曾經在大型險企擔任高管職務,如能利用這一背景與保險公司開展深度合作,則能夠形成平臺的核心優勢;二是采用京東股權眾籌兼顧了融資與推廣(個人股東很可能通過平臺購買車險並進行推廣傳播),如果有一定規模的個人股東參與,未來對平臺推廣的貢獻不可估量。

  目前上述比價網站的最大問題是沒有形成規模。盡管無法對網站運營進行深入了解,但從兩個公眾號發布文章的閱讀量可以側面了解其用戶規模——目前兩個平臺微信文章閱讀量都在1000至6000波動,基於互聯網行業的推算方法,文章閱讀量一般為關註人數的20%,可大體推知其微信平臺用戶數規模在1萬左右。考慮到OK車險的貼條險累計銷售了10萬份,同時綜合考慮其兩個版本APP的裝機量(統計豌豆莢、應用寶等核心平臺的下載量),估計其用戶規模在20-25萬之間。這種規模對於車險市場的影響微乎其微,說明車險比價遠沒有形成車險購買過程中消費模式。

  二、 國內比價網站發展面臨的問題

  為什麽國內的比價網站難以實現快速發展呢?要回答這個問題,需要從比價網站的根本定位著手進行分析。

  從本質上說,保險比價屬於一種信息中介服務。如果代入傳統保險產業鏈的角色,則可劃歸保險經紀的範疇,即代表被保險人利益,幫助被保險人選擇最優的保險產品和方案。結合這種定位和歸屬,比價網站要實現發展,首先要獲得客戶的認可與信任,讓客戶樂於選擇這一購買渠道;其次要全面、深入地了解保險產品的條款和費率,這樣才能準確地幫助客戶選擇保險產品;再次要有較強的與保險公司談判和博弈的能力,這樣才能幫助客戶爭取更優惠的費率和承保條件。從這些方面看,國內比價網站存在著明顯的問題和不足。接下來,筆者將以比價網站最為發達的英國市場為例,從三個方面來對國內比價網站的差異點進行分析。

  (一)在客戶認同方面存在差異

  英國保險市場的傳統就是通過經紀人進行交易,勞合社市場更要求被保險人必須通過保險經紀人完成保險交易。這一歷史淵源造就了英國保險客戶對經紀人的信任與依賴,再加上英國車險保費的高昂價格與車險產品細分客戶帶來的復雜度,促使比價網站獲得了高速的成長。

  反觀我國保險市場,直到2000年才建立了首家保險經紀公司,保險經紀的發展嚴重滯後於市場。同時保險經紀公司經營側重於法人客戶,對個人分散性業務關註度嚴重不足,個人保險客戶並不了解保險中介與代理的區別。加之中介市場規範性較差,保險中介違規、違法事件時有發生,造成我國保險客戶缺乏對保險經紀人的信任感,個人車險業務中經紀渠道占比非常低。此外,我國車險采用監管定制的費率與條款,產品呈現高度的同質化,導致客戶在投保時的比價意願並不強烈。

  (二)市場集中度存在差異

  英國比價網站實現的另一個主要原因是市場的集中度較低。英國市場上有近千家保險主體,排名前十位的主體平均份額不足7%。缺少“寡頭”的市場結構決定了各公司希望通過比價網站這種新型渠道提升曝光率,因此持比較積極的合作態度,從而進一步促進了比價網站的快速發展。

  而國內車險市場則呈現極高的集中度,前三大保險主體的市場份額達到了67.16%。這些大公司通過市場份額的優勢,一定程度上獲得了渠道優勢——例如許多4S店只會銷售大型保險公司的產品,甚至開展排他性合作。而4S店是個人車險的重要購買渠道,意味著對大小公司間的價格差異對終端客戶形成了信息屏蔽,大公司因而實現了較高的銷售價格。比價網站的出現,讓這個問題暴露在陽光之下,既得利益者也就理所當然地會采取不合作態度。由於難以與保險公司實現正式對接,現階段國內比價網站大多采用類似網絡爬蟲的技術獲取報價數據,客戶比價後需要通過保險公司的官方網站或電話進行購買。帶來的問題首先是嚴重影響了報價的穩定性、準確性和用戶體驗;其次是不具備與保險公司談判和博弈的基礎,難以體現價值;再者是難以正常收取中介費用,影響了營業收入(目前無中介資質的第三方網站與保險公司大多以技術服務費的方式結算費用)。此外,由於無法開展正規的合作,也就難以深入到理賠等後服務領域,給比價平臺維系客戶維系造成了更大的困難。

  (三)費率的透明度存在差異

  英國的保險市場較為成熟規範,網絡平臺得到的價格即為保險公司的最終報價。因此,比價網站只要對接各公司的網絡平臺,即可獲得精確的價格。而我國保險市場的規範性與成熟保險市場還存在明顯的差距,費率透明度較低,在官網報價的基礎上,保險公司以費用貼補的方式進行價格競爭的情況較為普遍。這部分價格差本身就屬於監管的灰色地帶,比價網站難以獲知,也就無法得到準確的最終報價。這一問題很可能成為比價網站面對客戶的硬傷。

  因此,國內比價網站很難簡單地復制英國車險比價網站的發展模式。特別是單純從比價這一角度切入,在短期內難以撬動市場,更很難形成足夠的規模和盈利模式,現在就預言車險比價網站將撼動行業未免言之過早。

  三、國內保險比價網站的發展模式分析

  既然車險比價網站在國內的落地存在這麽多的問題,那麽是否意味著比價網站在國內缺乏落地的可能性呢?筆者的答案恰恰相反。

  拋開保險公司對比價網站“唯價格導向”的指責,在目前車險產品同質化的大背景下,價格成為影響車險消費的最重要因素已是不爭的事實。商車費改將於今年6月實現試點。在費改實施後,一方面不同保險公司的產品價格差將逐步拉大,另一方面車險產品將趨向細分和差異化。車險比價符合客戶的需求和利益,因此必然形成一種消費的模式和習慣。埃森哲公司15年4月發布的最新研報顯示,歐美市場的的保險客戶有72%即便在保險公司的門店內,也會使用移動設備進行價格比較。我們完全有理由相信,在未來國內保險市場也將重現這一景象。國內比價網站所需要的,就是堅守並等待那個時刻來臨。

  那麽,在車險比價需求真正引爆之前,比價網站如何有效提升規模,實現發展呢?基於筆者對於行業的理解與思考,認為可以從以下幾方面著手:

  (一)註重比價概念的宣導,逐步培育比價的消費習慣

  基於前文的分析,目前國內比價網站之所以發展緩慢,很大程度是由於客戶缺乏對比價的信任,還沒有建立起先比價後購買的消費習慣。因此,未來比價網站要實現發展,首先必須讓客戶了解比價,建立起比價的消費習慣。目前比價網站在推廣過程中往往註重於互聯網保險、創新客戶服務的概念,並沒有充分抓住“比價”這個核心,一來難免曲高和寡,二來也沒有凸顯比價給客戶帶來的價值。未來在市場營銷環節應該從比價這個角度予以重點強調。實操方面一是在媒體加強車險產品與價格差異的宣傳,二是從汽車後服務市場切入建立更多的比價接觸點和場景,從而多維度地提升客戶對比價的感知和認可程度。此外,還應該充分利用社交媒體,引導平臺用戶開展口碑營銷(例如推廣獎勵),也能夠取得更好的推廣效果。一旦比價的銷售模式確立,比價網站的發展自然水到渠成

  (二)與中小保險公司謀求合作,采取逐步滲透的發展策略

  雖然國內車險市場的高集中度限制了比價網站與大型險企的合作,但卻為比價網站與小公司的合作創造了契機。2013年我國保險主體共計64家,意味著其余5、60家險企爭奪1/3的份額,競爭的激烈程度可見一斑。因此,中小保險公司更樂於通過降低價格以換取市場規模;同時出於提升知名度和市場份額的考慮,可能樂於與比價網站開展合作。比價網站應充分利用這一優勢,優先與中小保險公司實現合作,特別是在這些公司市場占有率相對較高的局部地區進行重點突破。這樣一是可以通過系統對接提高比價的準確性和實現一站式購買;二是通過保險產品的銷售拓寬營收渠道;三是可以對大型保險公司形成一定的壓力,最終實現市場的逐步滲透。

  (三)布局保險咨詢服務領域,提升客戶吸引力

  結合比價的本質,比價只是客戶,特別是個人客戶對於保險中介咨詢服務需求的一個方面。國內比價網站要取得發展,單純從比價這個角度切入是不夠的。筆者親身見證了十多年來中國保險市場的巨大發展,隨著未來保險意識的日益增強,市場規模必將進一步擴大。而由於保險產品的多樣性與復雜性,針對個人的保險咨詢服務必然形成廣泛的需求。一方面是車險細分產品的定制化,另一方面如果能夠擴展平臺的產品範圍,從旅遊、意外等高頻次的保險需求著手提供定制化的咨詢服務,不僅能夠吸引更多的客戶關註,對車險比價形成拉動效應,也為比價網站的發展提供了更多的可能性。

  如果著眼於這個領域的布局,比價網站可以借鑒嘀嘀打車的成功模式,通過網站補貼吸引線下的保險從業人員,在線上免費提供面向個人的保險咨詢、乃至於定制產品,未來逐步構建保險中介的雙邊平臺,一端幫助客戶提供保險解決方案,另一端為從業人員(可以是直銷業務員、也可以是代理人)提供客戶資源。本身就是一種非常有價值的創新。

  此外,比價平臺只是一種工具,其自身的技術門檻並不高。介入個人保險咨詢服務領域,更是比價網站構築自身核心能力,阻擋TMT行業大佬跨界競爭的一道屏障。

  在互聯網時代,任何一個細微的需求或痛點背後都可能蘊含著一個龐大的市場。比價網站是互聯網時代的一項重要創新,是互聯網技術與汽車保險碰撞所擦出的一個絢麗火花,它不僅為客戶在不同公司間進行快速比價提供了技術平臺,更為客戶獲得定制化保險服務提供了一種可能。盡管今天的比價網站只是一棵剛剛出土的嫩芽,但未來可能會成長為一棵參天大樹,在保險領域,乃至我們的生活中發揮重要的作用,產生重大的影響。

  比價網站將如何構築未來保險市場的新格局,讓我們拭目以待。

    (作者張帆系人保財險系統需求管理部需求管理一處副處長,本文僅代表個人觀點)

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